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農(nóng)機市場競爭 不能為贏銷量忽視品牌

2018-02-14

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2017年農(nóng)機市場出現(xiàn)的階段性深度調整,帶來了更為激烈的競爭。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商為擺脫短期經(jīng)營壓力,出現(xiàn)較大力度的多重促銷、產(chǎn)品推介、價格戰(zhàn)等競爭方式,努力擴大自身產(chǎn)品銷量,改善經(jīng)營業(yè)績。市場競爭中不斷豐富、強化品牌建設,成為農(nóng)機企業(yè)必須關注的話題。

    市場正常需求一旦被激烈的市場競爭改變,就會逆向給正常經(jīng)營帶來難以管控的風險,甚至會倒逼影響到企業(yè)的品牌形象。越來越多的農(nóng)機企業(yè)參與到以價格為主導的競爭,就會淡化用戶對高端產(chǎn)品價值傳輸、中端產(chǎn)品品質主導的需求,短期內(nèi)無法顧及品牌形象的建設。

    一是競相參與價格戰(zhàn)。市場競爭激烈,多數(shù)企業(yè)參與競爭選擇的不是價值而是價格,希望短期內(nèi)取得較好的市場銷量目標。依靠價格戰(zhàn)雖可以短期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量,但是價格戰(zhàn)是一種短視行為,消弱競爭對手優(yōu)勢的同時會影響到自身市場運營體系。2017年農(nóng)機市場主導產(chǎn)品大中拖、收獲機械銷售總量分別出現(xiàn)25%、26%左右的下滑。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國有近180家收獲機械企業(yè)、近160家大中拖企業(yè)參與市場競爭,產(chǎn)大于銷現(xiàn)象十分突出。受市場低迷、前期國二產(chǎn)品透支等因素的影響,行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的階段性下滑趨勢。為提高自身產(chǎn)品銷量,不少企業(yè)由傳統(tǒng)的季節(jié)性促銷演變?yōu)槿甑膬r格促銷,希望達到降低庫存、增加銷量目標,區(qū)域內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)多家經(jīng)銷商相互降價促銷的行為,甚至出現(xiàn)“不參與低價競爭難以發(fā)展、參與低價競爭生存困難”的現(xiàn)象。雖然激烈的價格戰(zhàn)能在短期給企業(yè)帶來銷量的提升,但是更多的是帶來企業(yè)長期效益的降低,給后續(xù)帶來多重壓力,甚至被迫陷入競爭旋渦。

    二是短期淡化品質保障。企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)困難,部分企業(yè)不愿意品質保障投入,市場競爭缺失產(chǎn)品質量保障,存在以犧牲品質參與市場競爭的現(xiàn)象,看不到未來三到五年競爭趨勢,已經(jīng)從格局上失去產(chǎn)品發(fā)展方向。由于缺乏相應的品質保障,得不到用戶的認可,已經(jīng)有多家企業(yè)無奈退出市場。一些農(nóng)機企業(yè)國三產(chǎn)業(yè)升級資源達不到市場需求,為避免失去發(fā)展機遇,部分產(chǎn)品在缺少充分驗證的情況下匆匆上市,出現(xiàn)一些產(chǎn)品問題。個別品牌擔心高品質產(chǎn)品帶來的價格增長會造成用戶客人心理上的抵觸情緒影響到銷量,采取減少配置、大馬力小底盤等低價格產(chǎn)品投放市場,很難適應區(qū)域性重負荷作業(yè)的品質需求。

    三是缺少服務保障。一些國內(nèi)中小型農(nóng)機企業(yè)尚未建立起健全的維修、服務體系,信息化服務手段和服務基礎人才嚴重缺失,主要依附于社會化服務資源平臺。一些三四線品牌、新加入企業(yè)服務網(wǎng)絡缺失,農(nóng)時作業(yè)產(chǎn)品維護、備件供應等尚不具備相應的服務能力,只能依靠價格優(yōu)勢占領特定的市場空間參與競爭,無法完全解決服務中的一些難題。盡管產(chǎn)品品質不高,但具有單臺價格低、利潤高的優(yōu)勢,在部分區(qū)域仍有市場經(jīng)營空間。這些企業(yè)服務模式多采取對售后費用實行一次讓利的方式,產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題由用戶自主解決。

    羅馬不是一日建成,品牌更不是一蹴而就。農(nóng)機品牌的發(fā)展有其獨特的規(guī)律,有導入期、上升期、平穩(wěn)期和衰敗期。建一個品牌不容易,成為知名品牌更是難上加難,一旦品牌形象受損,便會成為競爭踩踏的對象。農(nóng)機行業(yè)的品牌形象樹立需要幾代人的不懈努力。過度以價格主導的競爭,打破品牌正常規(guī)律,有時不但帶不來銷量的增長,可能會深深傷害到企業(yè)的品牌形象,嚴重弱化企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道等競爭要素。小企業(yè)本來銷量就不大,前期階段價格促銷只是打開市場門檻的一種手段。一旦不能實現(xiàn)目標,能夠及時通過產(chǎn)品銷售區(qū)域轉移或中止,有效規(guī)避風險。大企業(yè)一旦大資源投入到價格戰(zhàn),往往短期內(nèi)很難進行目標轉向,用戶會對企業(yè)產(chǎn)生新的看法,難以做到品牌忠誠和品牌推續(xù)。

    據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)多數(shù)農(nóng)機企業(yè)的品牌戰(zhàn)略缺少系統(tǒng)性、完整性,沒有將品牌戰(zhàn)略提升到企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度。在經(jīng)濟全球化時代,品牌逐步成為農(nóng)機企業(yè)核心競爭力的重要象征,主導產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量。多路徑打造、維護、豐富企業(yè)品牌,已成為企業(yè)發(fā)展的一項重要任務。

    一是堅持價值主導。當前的競爭正處在復雜的十字路口,要將價值傳遞作為品牌戰(zhàn)略布局的基礎。農(nóng)機行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)從繁盛時期演變成洗牌期,優(yōu)勝劣汰速度加快,價值競爭是決定行業(yè)升級與洗牌的關鍵因素。讓經(jīng)銷商實現(xiàn)經(jīng)營價值、用戶滿足需求價值成為農(nóng)機企業(yè)的首要責任。農(nóng)機企業(yè)需要高度重視品牌的價值,堅持以技術創(chuàng)新為驅動,不斷提升產(chǎn)品和服務的價值輸出。以產(chǎn)品價值傳輸為載體,為用戶創(chuàng)造更多價值,滿足、超出用戶價值認同,贏得更多用戶的信賴。經(jīng)銷渠道不斷豐富經(jīng)銷品牌理性價值、感性價值和象征性價值傳遞,幫助用戶認識、認知、認同企業(yè)品牌,實現(xiàn)品牌的塑造和經(jīng)營。

    二是推進機藝融合。農(nóng)機缺失農(nóng)藝支撐猶如旱田行舟。農(nóng)機行業(yè)價值鏈應進一步推動在品牌、產(chǎn)品、農(nóng)藝等方面繼續(xù)發(fā)力,全面提高農(nóng)機農(nóng)藝融合水平。建立由農(nóng)學、農(nóng)藝技術人員為主的農(nóng)機企業(yè)農(nóng)藝研究組織,構建農(nóng)機農(nóng)藝協(xié)同發(fā)展的長效機制,促進農(nóng)機農(nóng)藝的高度融合。加強以價值主導、品質保證為基礎的研發(fā)和制造。結合區(qū)域農(nóng)機政策扶持、發(fā)展重點、種植模式調整和升級,在重要農(nóng)時、薄弱環(huán)節(jié)和急需產(chǎn)品方面,以農(nóng)機農(nóng)藝融合為重點設計階段就融合用戶需求要素,創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)模式。圍繞區(qū)域性、個性化需求研發(fā)產(chǎn)品,加強分區(qū)域農(nóng)機農(nóng)藝條件下的產(chǎn)品充分驗證,滿足用戶復雜工況條件下的作業(yè),全面解決農(nóng)田種植中的作業(yè)難題、個性需求系統(tǒng)提升產(chǎn)品作業(yè)水平、經(jīng)營盈利能力。

    三是維護品牌形象。品牌是支撐企業(yè)發(fā)展的最后一道防線。農(nóng)機企業(yè)需要建立品牌戰(zhàn)略,實施品牌資源優(yōu)化、能力提升、路徑優(yōu)化。高度重視品牌的價值,堅持產(chǎn)品試用、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品演示等“組合拳”系列活動,鞏固、傳遞企業(yè)高品質產(chǎn)品、高價值內(nèi)涵的形象。樹立品牌價值形象,善于把握傳播高地,注重質量管理、質量過硬的良好形象,迅速提升自身品牌價值。積極實現(xiàn)創(chuàng)新鏈、價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有機融合,吸納整合優(yōu)質資源,真正發(fā)揮品牌的競爭力。

    實踐證明,品牌產(chǎn)品比低價格產(chǎn)品有更廣闊的市場,價格競爭不具持續(xù)性。農(nóng)機企業(yè)加強品牌建設時不我待。在買方市場主導的情況下一旦出現(xiàn)品質問題,品牌成長生態(tài)便會被嚴重打破。隨著供給側改革步伐的推進,中端產(chǎn)品品質保障、高端產(chǎn)品價值體現(xiàn)將成為新的趨勢。農(nóng)機市場長期繼續(xù)看好,給品牌建設帶來了新的發(fā)展機遇。緊跟品牌規(guī)律,把握價值內(nèi)涵,抓住用戶需求,實施品牌資源協(xié)同、構筑內(nèi)生發(fā)展動力,農(nóng)機企業(yè)未來才會有更多的主動權。(來源:農(nóng)機1688網(wǎng))


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